最(zuì)近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎ苏州市相城区邮编是多少o)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新(xīn)势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他(tā)们(men)很多人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　苏州市相城区邮编是多少 alt="小鹏侮辱特(tè)斯拉？请(qǐng)来两大营(yíng)销高手，这波造势还是翻(fān)车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111179.jpg">

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有(yǒu)了(le)惊人(rén)的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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