整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关的(de)环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观(guān)众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频(pín)报价(jià)在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台(tái)的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽(qì)车(chē)其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创(chuàng)始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人内容(róng)规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间的(de)差异是(shì)整(zhěng)个内容变(biàn)现环(huán)境(jìng)的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标)只给出(chū)了(le)内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台(tái)激励(lì)来生活基(jī)本是(shì)不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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