消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来(lái)中(zhōng)国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期(qī)15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的(de)客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却远不(bù)及预期(qī)。此外时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者(zhě)如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本来有计(jì)划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下(xià)市场的(de)判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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