消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍(réng)在一(yī)边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有(yǒu)旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也(y获利指数计算公式 获利指数和现值指数一样吗ě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的(de)各项(xiàng)费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们(men获利指数计算公式 获利指数和现值指数一样吗)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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