最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表)销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及(jí)销售业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是位居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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