整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布(bù)动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新(xīn)频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的(de)团(tuán)队已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植入视频(pín)报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破(pò)和(hé)变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数(shù)据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的(de)赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个(gè)内容(róng)变现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时(shí)长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作者面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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