最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都(dōu)不(b新字的繁体字有几画，新的繁体字是几画ù)明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格(gé)的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了(le)。在(zài)中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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