消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1原生家庭是指离异吗，为什么说原生家庭可怕.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存原生家庭是指离异吗，为什么说原生家庭可怕>

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每(měi)年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整(zhěng)个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速(sù)发(fā)展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程(chéng)度(dù)上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出明(míng)确(què)答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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