如果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企(qǐ)业伊拉克是不是被灭国了纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季(jì)度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市伊拉克是不是被灭国了公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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