最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关俄罗斯人的尺寸是多少厘米，俄罗斯怎么那么大数据(jù)的对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力(lì)交付(fù)同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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