最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开(kāi)始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给(gěi)了(le)王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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