整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他(tā)的(de)团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态(tài)要么就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就是(shì)再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本(běn)身行业(yè)的(de)属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。