周嘉(jiā)宁(níng)在小说(shuō)《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很友善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运送洪水时的(de)救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有(yǒu)那么多好看(kàn)的女孩(hái)。世(shì)界真(zhēn)好(hǎo)啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整(zhěng)个五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单(dān)日票价已经站上550元(yuán)高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前排vip票(piào)也(yě)就一(yī)千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐(lè)节“恬(tián)不知耻”涨价，一边(biān)又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节(jié)的(de)钱(qián)这么(me)好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势是，音乐节(jié)门票的价(jià)格在(zài)不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音(yīn)乐(lè)节(jié)为例，有消费(fèi)者(zhě)表示，最早的时候(hòu)草莓(méi)音乐节(jié)门票才(cái)80元(yuán)，现在(zài)则要花(huā)费四五(wǔ)倍的金额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血(xuè)吧（优先满足购买力强的(de)人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是因(yīn)为大型音(yīn)乐节的制作成本是越来(lái)越高了。北京商报(bào)记者几年前调(diào)查发现，万人(rén)以下的小型(xíng)音乐(lè)节，单(dān)日成本在200万元左右(yòu)；万人以上(shàng)的大型音乐节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一(yī)是包括(kuò)场地、舞台等在(zài)内(nèi)的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的(de)逐(zhú)渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级(jí)。

　　不过更大的(de)支出(chū)还是出在乐(lè)队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出(chū)的(de)艺人出场费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队(duì)的(de)夏(xià)天(tiān)》帮助(zhù)一(yī)大批地下乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大的艺(yì)人更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角，获得了(le)更多(duō)的关注，愿意付(fù)费(fèi)观看他们演出(chū)的观众(zhòng)也在快速增长，音(yīn)乐节的(de)票(piào)价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消费人(rén)群经济水平的(de)提高，不(bù)止(zhǐ)音乐节，文化(huà)消费的门槛都在提(tí)高。国外的(de)知名音(yīn)乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利(lì)却并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也(yě)曾在第一(yī)财经采访时透露，“能(néng)连(lián)续办三年以上的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面，摩登天空(kōng)的音乐(lè)节就(jiù)占了一(yī)半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒得(dé)火热，入局者(zhě)也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其(qí)实主要(yào)还是音乐(lè)节(jié)带来的想象力太大了，几万(wàn)人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅(jǐn)为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元(yuán)只能买一(yī)张最便宜的(de)入(rù)场门(mén)票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除(chú)了票(piào)价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿(sù)、班车(chē)、食物以及(jí)饮品等也(yě)藏(cáng)着一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等(děng)于54亿(yì)人(rén)民(mín)币(bì)。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期(qī)只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉(lā)动(dòng)了(le)举(jǔ)办地的经(jīng)济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切(qiè)拉音(yīn)乐节举办(bàn)期间获得了(le)2.12亿美(měi)元的经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚(jù)到一起，就会产生巨大的(de)价值。在国(guó)内(nèi)，音乐节背(bèi)后的主办方，不单(dān)单只是演(yǎn)出(chū)商迷(mí)笛、摩登天空(kōng)这类专业机(jī)构，也(yě)有(yǒu)景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现在地方性(xìng)音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地(dì)方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节(jié)，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入园游(yóu)木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢客超10万人(rén)。活动结(jié)束后，都江堰(yàn)政府算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了(le)超过50万人(rén)，按照人均来计算(suàn)，包(bāo)含所有(yǒu)的(de)吃(chī)住行，每(měi)人玩一天(tiān)平均消费(fèi)500元，每天10万(wàn)人消费(fèi)就为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其(qí)他相关产业间(jiān)接(jiē)实现(xiàn)盈利(lì)。据华(huá)西都市(shì)报和都江堰(yàn)政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假迎来(lái)187万人次游(yóu)客，同比增(zēng)长35％。还有最(zuì)近频频出(chū)圈引发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城(chéng)市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对(duì)于演出市场(chǎng)的“野心”早已(yǐ)从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到(dào)尝(cháng)试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节(jié)的品(pǐn)牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平(píng)台(tái)上(shàng)，每场音乐(lè)节(jié)都有上万人关注。为何(hé)？其(qí)最根本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即(jí)更进一步(bù)打入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度报(bào)告(gào)》数据(jù)，目前演出(chū)市场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在购票观众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其(qí)中又以女性(xìng)为主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音乐节(jié)的主(zhǔ)流受众群体其实和消费品牌们(men)的目标(biāo)受众高度(dù)重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀不(bù)仅能灵(líng)活定价，还能在线(xiàn)上铺(pù)设自(zì)有品(pǐn)类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下(xià)最大程度曝(pù)光。不过，在市(shì)面(miàn)上现(xiàn)有的品牌(pái)音(yīn)乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料品牌(pái)的参(cān)与度(dù)最高，说(shuō)到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对(duì)品(pǐn)牌(pái)进行释放和(hé)加持(chí)是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么(me)好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定争议，而(ér)流量艺(yì)人居多(duō)也就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐(lè)节入局(jú)者越来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音(yīn)乐节(jié)一(yī)票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延期举(jǔ)办。在此(cǐ)之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个(gè)品牌接(jiē)连(lián)宣布延(yán)期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不(bù)可抗力(lì)”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么时(shí)候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大(dà)的(de)想(xiǎng)象空(kōng)间，赞助能(néng)拉多少，又能(néng)带动多少(shǎo)周边产业(yè)，所(suǒ)有的前(qián)提都基于这个音乐(lè)节(jié)对观众有(yǒu)没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾(céng)说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不(bù)是(shì)靠(kào)赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个音乐节(jié)如果完全依(yī)赖于赞(zàn)助的话，那(nà)未(wèi)来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没(méi)到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关(guān)键还是(shì)培养(yǎng)观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你(nǐ)的人(rén)群的话，通过(guò)这些人(rén)群(qún)对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演(yǎn)出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音(yīn)乐(lè)节票(piào)价(jià)还在狂飙，卖不(bù)动了(le)属实是(shì)正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经(jīng)公开(kāi)批判(pàn)单(dān)日千(qiān)元(yuán)的音(yīn)乐(lè)节，并为了(le)庆祝30周年(nián)，把票价压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能不(bù)能(néng)值回票(piào)价甚至物超(chāo)所值，说到底还是(shì)看演出内容(róng)。尽管(guǎn)许多(duō)人在谈起音乐(lè)节的(de)时候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演(yǎn)出的主(zhǔ)题理念打造还(hái)是(shì)艺人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的(de)成长，是时候(hòu)把更多(duō)的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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