整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓(w学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分ěi)娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了(le)57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一(yī)提学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分的(de)是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不(bù)活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报(bào)价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的(de)转化要(yào)求进(jìn)一(yī)步提(tí)升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更接近消费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可(kě)以侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的(de)粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身行业的(de)属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书(shū)会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分道(dào)还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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