如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业合肥市小学最新排名一览表，合肥市全部小学排名一览表营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ合肥市小学最新排名一览表，合肥市全部小学排名一览表)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法(fǎ)人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续(xù)不(bù)断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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