整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐn一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月g)视解(jiě)说(shuō)本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关(guān)的环(huán)境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未(wè一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月i)更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单(dān)才是(shì)创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的(de)转化(huà)要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费需求，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少的(de)情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实(shí)都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还是看目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的(de)内(nèi)容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况(kuàng)经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收(shōu)益(yì)可(kě)达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激(jī)励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博(bó)主的生活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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