周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基本美(měi)》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善(shàn)，烟递来(lái)递去，递到(dào)他(tā)这里，他没(méi)有抽，又继续递(dì)了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来(lái)，阵势(shì)仿佛(fú)在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那(nà)么多好看(kàn)的女孩(hái)。世界真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美好(hǎo)代(dài)价(jià)是(shì)越来越大(dà)了。

　　五一前，音(yīn)乐节票(piào)价贵被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就(jiù)有30多(duō)个，平均单日(rì)票价已经站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一(yī)千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过(guò)去(qù)几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格在不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成都草莓音(yīn)乐(lè)节为(wèi)例，有消费者(zhě)表示，最早的时候(hòu)草莓(méi)音(yīn)乐节门票才80元，现在则要(yào)花费四五倍的金(jīn)额(é)才能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声(shēng)援，“这两年(nián)演出行(xíng)业比餐(cān)饮还惨，让(ràng)人家提价回(huí)回(huí)血吧（优先满足购买力(lì)强的人群）。实在看(kàn)不(bù)起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了(le)票价(jià)会回落的(de)”。

　　但更主要还是因(yīn)为(wèi)大(dà)型(xíng)音乐节的(de)制(zhì)作成本是越(yuè)来越高了。北京(jīng)商(shāng)报(bào)记(jì)者几年前调查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节(jié)，单日(rì)成本在(zài)200万元左右；万人(rén)以上(shàng)的大(dà)型(xíng)音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场地(dì)、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节(jié)的硬(yìng)件设(shè)备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出(chū)的(de)艺人出(chū)场费逐(zhú)年飙升。比如(rú)《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺(yì)更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺(yì)人演出(chū)费(fèi)普遍已到达(dá)80万以上(shàng)，流量大的艺(yì)人(rén)更是过(guò)了(le)百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大(dà)众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演出(chū)的(de)观众也在(zài)快速增(zēng)长，音(yīn)乐节的票(piào)价也(yě)随之水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人(rén)群(qún)经济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的(de)知名音(yīn)乐节(jié)票(piào)价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即便(biàn)票(piào)价(jià)越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也(yě)曾在第一财(cái)经采访时透露，“能(néng)连续办(bàn)三年以上的音(yīn)乐节，大(dà)概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登天(tiān)空的(de)音(yīn)乐(lè)节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的(de)地方是(shì)，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不(bù)盈利(lì)，但音(yīn)乐节(jié)炒得火热，入局者也越(yuè)来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要还是音(yīn)乐(lè)节带来(lái)的想象力太大了，几万人来到一个(gè)地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届时，科切拉(lā)的门票价(jià)格仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜的入(rù)场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物(wù)以及饮品(pǐn)等(děng)也(yě)藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期只有三天(tiān)。科(kē)sand可数吗还是不可数，thousand可数吗切拉音乐节还凭一己之力(lì)直(zhí)接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐(lè)节(jié)举办期间获得(dé)了2.12亿美元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会(huì)产(chǎn)生巨大(dà)的价值。在国内，音乐节(jié)背后的(de)主办方(fāng)，不(bù)单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这(zhè)类专业机(jī)构，也有景区、房地产(chǎn)商、企(qǐ)业乃(nǎi)至(zhì)政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发现，现在(zài)地方性音乐节越(yuè)来(lái)越多(duō)，而各路品(pǐn)牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮(bāng)助都江堰打造了第一届西部(bù)音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游(yóu)客(kè)超10万(wàn)人。活动结束(shù)后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸引了(le)超(chāo)过(guò)50万人(rén)，按照人均(jūn)来计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音(yīn)乐(lè)节本身(shēn)盈(yíng)利，但通过音乐节拉(lā)动(dòng)其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政(zhèng)府发(fā)布(bù)的数据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤(chì)水在国庆(qìng)长(zhǎng)假(jiǎ)迎(yíng)来187万人(rén)次游(yóu)客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还(hái)有最近频频出圈引(yǐn)发热议(yì)的(de)淄博，除(chú)了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市(shì)场(chǎng)的(de)“野心”早已从(cóng)拉高声(shēng)量的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前(qián)后办(bàn)音(yīn)乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和江(jiāng)小白(bái)。在票务平(píng)台上，每场音(yīn)乐节(jié)都有上万人关注。为何？其(qí)最根(gēn)本的目(mù)的还是在于品牌营销，即更进一(yī)步打入年(nián)轻消费主力(lì)，扩大消(xiāo)费圈层，以此提(tí)高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数(shù)据，目(mù)前演(yǎn)出市场消费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段(duàn)在购票(piào)观众中连(lián)续三年(nián)占比超过76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实和消费(fèi)品牌们的目标受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还能在线(xiàn)上铺(pù)设(shè)自(zì)有品(pǐn)类的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及在音(yīn)乐节线(xiàn)上线下(xià)最大程度曝光。不(bù)过(guò)，在市面上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐节中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌(pái)的参与(yǔ)度(dù)最高，说(sand可数吗还是不可数，thousand可数吗shuō)到底和这些品牌自身辐射的(de)大众人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能不能(néng)真正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型(xíng)音乐人引起(qǐ)了一定争议(yì)，而流(liú)量艺人居多也就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么(me)，谁(shuí)能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏(sū)，大众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节一(yī)票(piào)难(nán)求(qiú)，但有的音(yīn)乐(lè)节(jié)却扎进了(le)“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上(shàng)海站先(xiān)后发(fā)布延期公(gōng)告，表示(shì)因“不可(kě)抗力”因素影响决定(dìng)延期举(jǔ)办。在(zài)此之前，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐节(jié)、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可(kě)抗力(lì)因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周边(biān)产业，所(suǒ)有(yǒu)的(de)前提都基于这个(gè)音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型(xíng)音乐(lè)节，财政的持平甚至(zhì)盈利是(shì)靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节(jié)如(rú)果完全依赖于赞(zàn)助的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培(péi)养观(guān)众人群，如果(guǒ)你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人群(qún)对(duì)你的支持(chí)，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地把音乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参(cān)差不齐(qí)的情况下(xià)，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘(táo)汰(tài)只是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判(pàn)单日千元的音乐节(jié)，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压(yā)到单日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票(piào)价甚至物(wù)超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的(de)时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的主题理念打造还(hái)是(shì)艺人资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经(jīng)有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在(zài)内容和风格的打磨上了。

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