如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算(suàn)一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会重叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持(chí)了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数据(jù)综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

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