整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王太原市长热线电话是多少号，太原市长热线电话号码查询”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的(de)时(shí)间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七(qī)年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸太原市长热线电话是多少号，太原市长热线电话号码查询引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方找他们(men)打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)太原市长热线电话是多少号，太原市长热线电话号码查询差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小团(tuán)队(duì)，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能(néng)和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身(shēn)行业(yè)的(de)属性(xìng)和影视(shì)类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的(de)时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只给出(chū)了内容(róng)质量、观(guān)看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来(lái)生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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