如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己之力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他(tā)们(men)有自(zì)己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。半夜被C醒是一种什么样的感受

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(半夜被C醒是一种什么样的感受dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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