周嘉宁在小说《基(jī)本(běn)美》中描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善，烟递来递(dì)去，递到他这(zhè)里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下(xià)去。远(yuǎn)远地(dì)有人把成箱的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都(dōu)很(hěn)好看，发着光(guāng)，怎么(me)会(huì)有那么多(duō)好看的女孩(hái)。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全(quán)统计，整个(gè)五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是(shì)在痛(tòng)骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在各大平台(tái)“加价求票”，音(yīn)乐节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票的价格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓(méi)音乐节为(wèi)例，有消费者(zhě)表示，最早(zǎo)的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要花费四五(wǔ)倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血吧(ba)（优先满足(zú)购买力强的人群(qún)）。实在看不起的(de)乐迷先忍(rěn)忍，音乐节(jié)出(chū)多(duō)了票(piào)价(jià)会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节的制(zhì)作(zuò)成本是越来(lái)越高了(le)。北京(jīng)商报记者几年前调查发(fā)现，万人以下的小型音乐节(jié)，单日成本(běn)在200万(wàn)元左右；万人以上的大型音(yīn)乐节(jié)，单日成(chéng)本则(zé)需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备(bèi)也(yě)在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近(jìn)年一(yī)些(xiē)大热综艺(yì)帮助各路独立(lì)音乐人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节(jié)演出的艺人出(chū)场费逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如(rú)《乐队的(de)夏(xià)天》帮(bāng)助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综(zōng)艺更(gèng)是捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺(yì)人演(yǎn)出费(fèi)普遍(biàn)已到达80万以上，流(liú)量大的艺人更是(shì)过了百(bǎi)万(wàn)级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队(duì)通过综艺(yì)走进了大众视角，获得了更多(duō)的关注(zh上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗ù)，愿意付费观(guān)看他们演(yǎn)出的观众也在(zài)快速(sù)增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人(rén)士(shì)表示，随(suí)着(zhe)国(guó)内消费人(rén)群经(jīng)济水(shuǐ)平的提(tí)高，不止音乐节，文(wén)化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即便(biàn)票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐节仍然无(wú)法盈利。摩(mó)登(dēng)天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时透(tòu)露，“能连续办三(sān)上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗年以上的音(yīn)乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐(lè)节就占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越(yuè)多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是(shì)音乐(lè)节带来的想象力(lì)太(tài)大了，几万人来到一个(gè)地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食(shí)物以及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期(qī)只有三天。科(kē)切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉(lā)动了举(jǔ)办(bàn)地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的(de)价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛(dí)、摩(mó)登天空这类专业(yè)机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性(xìng)音(yīn)乐节越来越(yuè)多，而各(gè)路品牌(pái)也(yě)开始陆(lù)续入(rù)局音乐(lè)节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文(wén)化帮助(zhù)都(dōu)江堰(yàn)打造(zào)了(le)第(dì)一(yī)届西部音乐节，在“十一(yī)”期(qī)间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万(wàn)人(rén)消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐节拉动(dòng)其他相关产业(yè)间(jiān)接实现盈(yíng)利。据华西都市报(bào)和都(dōu)江堰政(zhèng)府发布的数据显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈(quān)引发热(rè)议的(de)淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音(yīn)乐节出(chū)圈的小(xiǎo)众城(chéng)市比比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势(shì)头(tóu)越来(lái)越猛，品牌方(fāng)对于(yú)演出(chū)市场的“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过渡(dù)到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的(de)品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小白。在票务平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐(lè)节都(dōu)有上万(wàn)人(rén)关注。为何？其最根本(běn)的目的还是在(zài)于品(pǐn)牌营销，即(jí)更(gèng)进一步打入年轻消费(fèi)主力(lì)，扩大(dà)消费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市(shì)场年(nián)度(dù)报告(gào)》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻(qīng)人(rén)群，该年龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流(liú)受众群体其实(shí)和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅(jǐn)能(néng)灵活定价，还(hái)能(néng)在线上铺(pù)设自(zì)有品类的(de)快闪店(diàn)、体验(yàn)店(diàn)，以及在(zài)音乐节线上线下(xià)最(zuì)大程度曝光(guāng)。不过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中，食(shí)品饮(yǐn)料品(pǐn)牌(pái)的(de)参与度最高，说到(dào)底和(hé)这(zhè)些品牌自(zì)身辐射的大众人(rén)群(qún)紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不(bù)能(néng)真正对品牌进行释放和(hé)加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节(jié)没(méi)有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量(liàng)艺人(rén)居多也就意味(wèi)着高票价难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁(shuí)能再(zài)活(huó)个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺活动复苏(sū)，大众(zhòng)熟(shú)知的音乐(lè)节(jié)一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站先后发(fā)布延期公告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣布延期或(huò)是(shì)取消，理由(yóu)几(jǐ)乎皆(jiē)因“不(bù)可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺(yì)人(rén)巡演也(yě)同样提到(dào)“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大的想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能(néng)带动多少周(zhōu)边产业，所有的前提都基于这个(gè)音乐节对观众有没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐(lè)节，财政(zhèng)的持平(píng)甚至盈利(lì)是靠(kào)票(piào)房，不是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦(jǐn)上添花，任何一(yī)个音乐节(jié)如果完(wán)全依赖于(yú)赞助的话，那(nà)未来一定是(shì)不靠谱的。万一(yī)这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有一(yī)个拥护你(nǐ)、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人群(qún)对你的(de)支持，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐地(dì)把音乐(lè)节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节(jié)票(piào)价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批(pī)判单日(rì)千元的(de)音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节到(dào)底能(néng)不能值回票(piào)价(jià)甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐(lè)节(jié)的时(shí)候，总(zǒng)会对比国外(wài)的(de)音乐节(jié)。但事实上，无论是演出(chū)的主(zhǔ)题理念打造还是艺(yì)人资源，国(guó)内都要差上一(yī)筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的(de)气力放在内容和(hé)风格的(de)打磨上了。

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