消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的(de)补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不(bù)再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中国(guó)旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等(děng)多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财(cái)经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。美不胜收的胜是什么意思三年级，引人入胜的胜是什么意思p>

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也(yě)在(zài)降标。”