走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受-橘子百科-橘子都知道

走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不(bù)到广告(gào)了(le)？

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　千万(wàn)粉的UP主都(dōu)接不到广告(gào)了？

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七(qī)年首次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破(pò)和变(biàn)革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到(dào)广告了？

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部(bù)博(bó)主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了。”

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接不到广告了？