如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēn无色翡翠手镯什么价位合适 无色翡翠手镯值钱吗g)对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán无色翡翠手镯什么价位合适 无色翡翠手镯值钱吗)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！无色翡翠手镯什么价位合适 无色翡翠手镯值钱吗>

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？