整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关(guān)的(de)环(huán)境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去一(yī)年(nián)他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频(pín)报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不(bù)增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的(de)要(yào)求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　一个男人出轨了还爱自己的老婆吗

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实(shí)都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，一个男人出轨了还爱自己的老婆吗李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台一个男人出轨了还爱自己的老婆吗也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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