如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致(zh旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容ì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报(b旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容ào)，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难(nán)构建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级(jí)单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是(shì旁站巡视平行检验什么意思，平行检验包括哪些内容)比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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