最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入(rù)了(le)舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩(jì)压卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最(zuì)低都会(huì)达到(dào)每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗甚至在价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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