周嘉宁(níng)在小说《基本美》中(zhōng)描(miáo)述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续递(dì)了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水(shuǐ)时(shí)的救灾物资(zī)。女孩们(men)都很好看，发着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么多好看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平(píng)均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会(huì)前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么那么(me)贵

　　过去(qù)几年一个很明显的(de)趋势(shì)是，音(yīn)乐节门票的价(jià)格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草(cǎo)莓(méi)音乐节门(mén)票(piào)才80元，现在(zài)则(zé)要花费四五倍的金(jīn)额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比(bǐ)餐(cān)饮还(hái)惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满足购买力(lì)强的(de)人群）。实(shí)在(zài)看不起的(de)乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是因为大型音乐节的制作成本(běn)是(shì)越来越高了。北京(jīng)商报记者(zhě)几(jǐ)年(nián)前(qián)调查(chá)发(fā)现，万人以下的小型音乐(lè)节(jié)，单日(rì)成本(běn)在200万(wàn)元左右；万人(rén)以(yǐ)上的(de)大型音(yīn)乐节(jié)，单日(rì)成(chéng)本(běn)则(zé)需500万(wàn)元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地(dì)、舞台(tái)等在(zài)内的(de)硬性成(chéng)本(běn)。随着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更大(dà)的支出还是出在乐队(duì)和(hé)艺人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人(rén)出场费逐年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有说唱》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人演出(chū)费普遍(biàn)已到(dào)达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是(shì)过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐(lè)队(duì)通过综艺走(zǒu)进了大众视(shì)角，获得(dé)了更(gèng)多(duō)的关注(zhù)，愿意付费观看(kàn)他们(men)演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也(yě)随之水涨船(chuán)高。有业内(nèi)人士表示，随着国内消费(fèi)人群经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐节票价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎(hū)大(dà)多数人意料的是，即便票(piào)价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年(nián)以上的(de)音乐(lè)节，大概(gài)20％都(dōu)不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节(jié)不盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒得火热(rè)，入(rù)局者也越来越多(duō)，有(yǒu)什么猫腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是音乐节带(dài)来的(de)想(xiǎng)象力太大了，几(jǐ)万(wàn)人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年(nián)，举办第(dì)一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美(měi)元只能买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最少要花(huā)费929美元(yuán)，最高级别的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美元。当然除(chú)了(le)票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食(shí)物(wù)以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是(shì)，这个科切拉(lā)为期只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉(lā)音乐节还凭一己之(zhī)力(lì)直(zhí)接拉(lā)动了举(jǔ)办地的经(jīng)济(jì)发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科(kē)切拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿(yì)美(měi)元的(de)经济收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚(jù)到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是(shì)演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很多(duō)人会发现，现(xiàn)在地(dì)方性(xìng)音(yīn)乐节越来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届(jiè)西部(bù)音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入(rù)园游客超10万(wàn)人。活动(dòng)结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万(wàn)人(rén)，按照人均来计(jì)算，包含所有的(de)吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费(fèi)500元，每天(tiān)10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节(jié)拉(lā)动其他相关产(chǎn)业间(jiān)接实现(xiàn)盈利。据华(huá)西都市报和都(dōu)江堰(yàn)政府(fǔ)发布(bù)的数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频(pín)出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因(yīn)音(yīn)乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出(chū)市场的(de)“野心”早已(yǐ)从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主感受到体内那根东西变大很胀，你的东西还留在我体内打造音(yīn)乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的(de)品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城(chéng)和(hé)江小白感受到体内那根东西变大很胀，你的东西还留在我体内。在票务平台(tái)上，每场(chǎng)音乐节(jié)都(dōu)有(yǒu)上万人关注。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即(jí)更进一步(bù)打入年轻消(xiāo)费主力(lì)，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市场(chǎng)年度报告》数据，目(mù)前演出(chū)市场消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁(suì)的年轻人(rén)群，该年龄段(duàn)在购票(piào)观众中(zhōng)连续(xù)三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音(感受到体内那根东西变大很胀，你的东西还留在我体内yīn)乐节的主流(liú)受(shòu)众群(qún)体其(qí)实和(hé)消费品牌们的目(mù)标受(shòu)众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价，还能在(zài)线(xiàn)上铺设自有品(pǐn)类(lèi)的快(kuài)闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下最大程度(dù)曝光。不(bù)过(guò)，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身(shēn)辐(fú)射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能(néng)不(bù)能(néng)真正(zhèng)对(duì)品牌进行释放和加持是个(gè)巨(jù)大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那(nà)么好做(zuò)，比如(rú)隅田川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等(děng)均因演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐节入(rù)局者越来越多，那(nà)么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺(yì)活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节却(què)扎进了“不可抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上海(hǎi)站先后发布(bù)延期(qī)公告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力”因(yīn)素影(yǐng)响决定(dìng)延期举办。在此(cǐ)之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等数十个(gè)品牌接连(lián)宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也(yě)同样(yàng)提到(dào)“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可(kě)抗力(lì)”什么(me)时候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的(de)想象(xiàng)空间，赞(zàn)助能拉多少，又能(néng)带动多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音乐节对(duì)观众有没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利(lì)是(shì)靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花(huā)，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的(de)话，那未来(lái)一定是不靠谱的(de)。万一这个赞助没到(dào)你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了(le)你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众(zhòng)人(rén)群(qún)，如果(guǒ)你有一个拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你的人(rén)群的话(huà)，通过(guò)这些人群对(duì)你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音(yīn)乐节运(yùn)作(zuò)大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平(píng)参(cān)差不齐的情况下，音乐(lè)节(jié)票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是(shì)正常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单(dān)日(rì)千元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到(dào)单(dān)日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说(shuō)到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的(de)时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论是演出(chū)的主(zhǔ)题理(lǐ)念打造还是艺人资源(yuán)，国(guó)内都(dōu)要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国(guó)内(nèi)的音乐(lè)节(jié)已经有足够的成长，是时(shí)候把更多的气力(lì)放在(zài)内(nèi)容和风格的打磨上(shàng)了。

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