最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告顶的速度越来越快越叫的原因，顶的速度越来越快过程，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输(shū)出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(y顶的速度越来越快越叫的原因，顶的速度越来越快过程ǒu)商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还(hái)没能实现盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也(yě)是(shì)一(yī)个技(jì)术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后续(xù)还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编(biān)的(de)有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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