如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱trong>

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置多久？