最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。夏天家中有小飞虫怎么办 夏天家中有小飞虫怎么消灭p>

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分(fēn)享的(de)一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其夏天家中有小飞虫怎么办 夏天家中有小飞虫怎么消灭(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会(huì)后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不(bù)到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价(jià)格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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