周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又(yòu)继(jì)续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在运(yùn)送(sòng)洪(hóng)水时的(de)救灾物资。巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么女(nǚ)孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票(piào)价贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节(jié)就有30多个(gè)，平均(jūn)单日票价(jià)已经站上550元(yuán)高(gāo)点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前排vip票也(yě)就一千出头(tóu)……

　　大家一边(biān)是(shì)在痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一(yī)边又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么(me)贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的(de)趋势是，音(yīn)乐节门票的(de)价格(gé)在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消费者表示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才(cái)80元，现在则(zé)要花费(fèi)四五倍的(de)金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博声(shēng)援，“这两年演(yǎn)出行业比餐(cān)饮还惨，让人(rén)家提价回回(huí)血吧（优先满足(zú)购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会(huì)回落的”。

　　但更主要还(hái)是因(yīn)为大型音乐节的制作成(chéng)本是(shì)越来越高了。北京(jīng)商报(bào)记者几年前(qián)调查发现，万(wàn)人以下的小型音乐(lè)节，单(dān)日成本在(zài)200万元左右；万(wàn)人以上的大型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，单(dān)日成本则需500万元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个方面(miàn)，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节(jié)的硬件(jiàn)设(shè)备(bèi)也在升级。

　　不过(guò)更(gèng)大(dà)的支出还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路独(dú)立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等(děng)说唱综(zōng)艺(yì)更(gèng)是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已到(dào)达80万以上，流量大的(de)艺(yì)人更是过(guò)了百万(wàn)级，流(liú)量歌(gē)手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的(de)乐(lè)队通过综(zōng)艺走进了大众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意(yì)付(fù)费观(guān)看他们演出(chū)的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着(zhe)国内消(xiāo)费人群经济水平的提高，不(bù)止(zhǐ)音乐节(jié)，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐节票(piào)价都(dōu)在(zài)数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大多(duō)数人意料(liào)的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续(xù)办三年以上的音(yīn)乐(lè)节(jié)，大概(gài)20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的(de)地方(fāng)是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入(rù)局(jú)者(zhě)也越(yuè)来越(yuè)多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的想象力太大了，几万人(rén)来(lái)到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便(biàn)宜的(de)入场门票，而(ér)想(xiǎng)进入(rù)VIP区(qū)域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经(jīng)高达(dá)1119美(měi)元(yuán)。当然(rán)除(chú)了票价外，参加音(yīn)乐节(jié)的机(jī)票、酒店住宿(sù)、班车、食(shí)物(wù)以(yǐ)及饮品(pǐn)等也藏着一(yī)笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约(yuē)等(děng)于54亿人民币。更夸张(zhāng)的(de)是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天(tiān)。科切(qiè)拉音乐节还(hái)凭一(yī)己(jǐ)之力(lì)直接(jiē)拉动了举办地(dì)的经济发(fā)展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美(měi)元的(de)经济收入(rù)。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起，就会产生(shēng)巨(jù)大的价值。在(zài)国内，音乐节背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不单单只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)这类(lèi)专业(yè)机构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音(yīn)乐节越来越(yuè)多(duō)，而各路品牌(pái)也(yě)开始(shǐ)陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部音(yīn)乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元(yuán)成本(běn)，连续5天(tiān)入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过(guò)一笔经济账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天平均消费500元，每(měi)天(tiān)10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐(lè)节拉(lā)动其他相关产业(yè)间(jiān)接实(shí)现盈利。据(jù)华西都市报(bào)和都江堰政(zhèng)府发布的数(shù)据显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎(yíng)来187万(wàn)人次(cì)游(yóu)客，同比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最近频频(pín)出圈引发热(rè)议(yì)的(de)淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节出圈(quān)的小众城(chéng)市比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音乐节(jié)

　　音乐(lè)节势头越来(lái)越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心(xīn)”早(zǎo)已从拉(lā)高声(shēng)量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡(dù)到尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音(yīn)乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐(lè)节的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小白。在票务平(píng)台上，每场音(yīn)乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最(zuì)根本的目(mù)的还(hái)是(shì)在于品牌营销，即更进一步(bù)打入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数据(jù)，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻(qīng)人群，该年(nián)龄(líng)段在(zài)购票(piào)观众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节(jié)的(de)主流受众群体(tǐ)其实和消费(fèi)品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还(hái)能(néng)在线上铺设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以(yǐ)及在音(yīn)乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面(miàn)上现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料品牌的(de)参(cān)与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些品牌自(zì)身(shēn)辐(fú)射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大(dà)的考验。毕(bì)竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因(yīn)演出(chū)阵(zhèn)容过于(yú)偏(piān)重流量型音乐(lè)人引起了一定争议(yì)，而流量艺(yì)人(rén)居(jū)多也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越(yuè)来(lái)越多，那么(me)，谁(shuí)能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟(shú)知的音乐(lè)节一票难求，但有(yǒu)的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山(shān)西伴山音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年华上(shàng)海(hǎi)站先后发布延期(qī)公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响决定延期(qī)举(jǔ)办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布(bù)延期或是取消，理由几(jǐ巴基斯坦中国人去安全吗，中国人去巴基斯坦安全么)乎皆因(yīn)“不可(kě)抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么时候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐(lè)节(jié)有(yǒu)多大的想象空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又能带动(dòng)多(duō)少周(zhōu)边产业，所有的前提(tí)都(dōu)基于这个(gè)音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节如(rú)果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还(hái)是培(péi)养观众人群，如(rú)果你有一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人(rén)群(qún)的话(huà)，通(tōng)过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实(shí)是正(zhèng)常(cháng)现象，淘(táo)汰(tài)只是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日(rì)千元的音乐节，并(bìng)为了(le)庆祝(zhù)30周年(nián)，把(bǎ)票价压(yā)到(dào)单日全价199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底(dǐ)能不能(néng)值(zhí)回票(piào)价甚至物超所值(zhí)，说(shuō)到底还是(shì)看演出内容(róng)。尽管许多人在(zài)谈起音乐节(jié)的(de)时候(hòu)，总会对(duì)比国外的音乐节(jié)。但事(shì)实(shí)上，无(wú)论是演出的主题理念打造还(hái)是艺(yì)人资源，国(guó)内(nèi)都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已(yǐ)经(jīng)有足够的成长，是时候(hòu)把更多的(de)气力放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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