如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出(chū)国考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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