周嘉宁在(zài)小说《基本美(měi)》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他(tā)没有抽(chōu)，又继续递了下去(qù)。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物(wù)资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的(de)女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是(shì)越来(lái)越大了。

　　五一前，音戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票价已(yǐ)经站上550元高点，双(shuāng)日票价最(zuì)高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票(piào)也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在(zài)痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵(guì)

　　过(guò)去几年一(yī)个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不停的上涨。以(yǐ)成都(dōu)草莓(méi)音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时(shí)候(hòu)草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节门票才(cái)80元，现在则(zé)要花费四五(wǔ)倍(bèi)的金额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一个原因。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优(yōu)先(xiān)满足购买力(lì)强的人(rén)群）。实在(zài)看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因为大型音乐(lè)节的制作(zuò)成本是越来越高(gāo)了。北京商报记者几年前调(diào)查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单日成(chéng)本(běn)在200万元左右；万人(rén)以上的大型(xíng)音乐节，单(dān)日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括场(chǎng)地(dì)、舞台等(děng)在内的(de)硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的(de)逐(zhú)渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的(de)硬件设备也(yě)在(zài)升级。

　　不(bù)过更大(dà)的(de)支出还是(shì)出在乐队(duì)和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节(jié)演出(chū)的艺(yì)人出场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队(duì)的夏(xià)天》帮助一(yī)大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更是捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的(de)艺人更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过(guò)综(zōng)艺走进了(le)大众视角，获(huò)得了更多的关注，愿(yuàn)意付(fù)费观看他们演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的票价(jià)也随之水(shuǐ)涨船高(gāo)。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着国内消费(fèi)人群经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都(dōu)在提高。国外的知名音乐节票价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意(yì)料的是，即(jí)便票价越(yuè)卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第(dì)一(yī)财(cái)经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节仍然(rán)无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透(tòu)露(lù)，“能连(lián)续(xù)办三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不(bù)到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就(jiù)占了一半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利(lì)，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局(jú)者(zhě)也越(yuè)来越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里的生意经

　　其(qí)实(shí)主要还是(shì)音乐节带(dài)来(lái)的想象力(lì)太大了(le)，几(jǐ)万人来(lái)到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的(de)门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张最(zuì)便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要(yào)花费(fèi)929美元(yuán)，最高级别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达(dá)1119美元。当然除了(le)票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等(děng)也藏着(zhe)一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更(gèng)夸(kuā)张(zhāng)的是，这个科切(qiè)拉为期只有三(sān)天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动(dòng)了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大(dà)的(de)价值。在国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业机构，也(yě)有(yǒu)景区、房(fáng)地(dì)产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而(ér)各路品(pǐn)牌也开始陆(lù)续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一(yī)届(jiè)西部音(yīn)乐(lè)节，在(zài)“十(shí)一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入(rù)园(yuán)游客超10万人(rén)。活(huó)动结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政(zhèng)府算(suàn)过一笔经(jīng)济(jì)账，音乐节5天吸(xī)引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每(měi)天10万人(rén)消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接(jiē)依靠音乐(lè)节(jié)本身盈利(lì)，但通过(guò)音乐节拉动(dòng)其他相关产业间接(jiē)实现(xiàn)盈利。据华(huá)西都(dōu)市报(bào)和(hé)都江堰政府(fǔ)发(fā)布的数据(jù)显(xiǎn)示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量(liàng)，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈(quān)的小(xiǎo)众(zhòng)城市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音(yīn)乐节(jié)

　　音(yīn)乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音(yīn)乐节的品牌(pái)就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江小白。在(zài)票(piào)务平台上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为(wèi)何？其(qí)最根本(běn)的目的(de)还是在于品牌营销(xiāo)，即(jí)更进一步(bù)打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市(shì)场年(nián)度(dù)报告》数据，目前演(yǎn)出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连(lián)续(xù)三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受(shòu)众群体其实(shí)和消费品(pǐn)牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价(jià)，还能(néng)在线上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以(yǐ)及在音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过(guò)，在(zài)市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度最高，说到(dào)底(dǐ)和(hé)这(zhè)些品牌(pái)自身(shēn)辐射(shè)的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌(pái)进行释放和加(jiā)持是个巨(jù)大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于(yú)偏重流量(liàng)型(xíng)音乐人引(yǐn)起了(le)一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然(rán)今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知(zhī)的(de)音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发布延期(qī)公告，表示(shì)因“不可(kě)抗力”因素影(yǐng)响决(jué)定延期举(jǔ)办。在此(cǐ)之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐(lè)节(jié)等数十个品牌接连(lián)宣布延期或是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演也同样(yàng)提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时(shí)候(hòu)成了卖(mài)不(bù)动的遮羞布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多(duō)大(dà)的想象空戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画间(jiān)，赞助(zhù)能(néng)拉(lā)多少，又能带动多(duō)少周(zhōu)边(biān)产业，所有的前(qián)提都(dōu)基于这个音(yīn)乐节对观(guān)众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞助是锦上(shàng)添花，任何(hé)一个音乐节(jié)如(rú)果(guǒ)完全依(yī)赖(lài)于赞助的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助(zhù)没到你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年怎么(me)办？关键(jiàn)还是(shì)培(péi)养(yǎng)观众人群，如果你(nǐ)有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通(tōng)过(guò)这些人(rén)群对你的支持(chí)，你就(jiù)可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断(duàn)、阵容同质化(huà)严重、演出水平(píng)参差不齐的情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的(de)事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单(dān)日(rì)千(qiān)元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票价甚至(zhì)物(wù)超所(suǒ)值，说到底还是(shì)看演出内(nèi)容。尽管许多人在(zài)谈起音(yīn)乐节(jié)的时候，总会对比国外(wài)的(de)音乐(lè)节。但事(shì)实上(shàng)，无(wú)论是(shì)演出的主题理(lǐ)念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要(yào)差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音乐(lè)节(jié)已(yǐ)经有足够的(de)成长，是时候把更多的气力放在内(nèi)容和风格的打(dǎ)磨上了。

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