最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原(建军是哪一年yuán)因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不(bù)够客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前(建军是哪一年qián)最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在(zài)持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为建军是哪一年下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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