整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(há一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗i)是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什(shén)么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发(fā)布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是(shì)“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功(gōng)能(néng)却(què)并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后(hòu)台(tái)也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者(zhě)面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗