如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不(bù)太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面(一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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