消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第四(sì)财季的(de)不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零(líng四大灵猴的兵器叫什么名字)售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年(nián)以来(l四大灵猴的兵器叫什么名字ái)，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们(men)品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线上的(de)投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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