消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qxl是多大码的衣服 xl可以穿到多少斤ián)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一(yī)边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额(éxl是多大码的衣服 xl可以穿到多少斤)占比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如(rú)预期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预期(qī)也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生xl是多大码的衣服 xl可以穿到多少斤(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的(de)费(fèi)用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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