如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食(shí)奶酪这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人(ré十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖n)即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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