整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都(dōu)属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代(dài)已经(jīng)过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在(zài)每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说(shuō)。

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