如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去环境污染有哪些方面，环境污染有哪些英语年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他(tā)们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了(le)一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友环境污染有哪些方面，环境污染有哪些英语商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老环境污染有哪些方面，环境污染有哪些英语大的(de)位置多久？

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