如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛一个立一个羽念什么字道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知(zhī)依(yī)然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(一个立一个羽念什么字zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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