消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第(dì)三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据(j单倍行距是多少ù)管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过去半(bàn)年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断单倍行距是多少(duàn)。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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