整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回应停更(gèng)传言(yán)，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本(běn)做到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打视频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，ln的公式大全，ln4-ln2等于多少要么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优(yōu)质内容(róng)创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识(shí)类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功(gōng)案(àn)例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前(qián)这(zhè)一(yī)功能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等(děng)计(jì)算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生(shēng)活(huó)并没有想(xiǎng)象中(zln的公式大全，ln4-ln2等于多少hōng)那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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