消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道(dào)的(de)补货(huò)订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的(de)控(kòng)制度(dù)和(hé)话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经(jīng)形容今年(n作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面ián)以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品牌销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些(xiē)品牌(pái)也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低(作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面dī)线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面