整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态(tài)回应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎(hū)放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(触动的意思解释，颇受触动的意思dàn)“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)到广告(gào)，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够(gòu)付(fù)办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价(jià)格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的(de)数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变(biàn)现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了(le)。她个(gè)人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要(yà触动的意思解释，颇受触动的意思o)变现(xiàn)主要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行(xíng)业(yè)的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具属性的(de)知识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付(fù)费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未见(jiàn)到推触动的意思解释，颇受触动的意思广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益(yì)可(kě)达(dá)到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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