整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言(yán)，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(niá许昌学院是一本还是二本分数线，许昌学院是一本还是二本院校n)接连三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这(zhè)则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号上发(fā)布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了(le)100％。以其中(zhōng)的(de)汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商(shāng许昌学院是一本还是二本分数线，许昌学院是一本还是二本院校)业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不(bù)是根(gēn)本问题了。她(tā)个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容(róng)规划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要(yào)变现主要(yào)有三(sān)大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是(shì)通(tōng)过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定义自(zì)己的(de)文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市(shì)场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国(guó)内对(duì)比，近日(rì)“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收(shōu)入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告(gào)业务(wù)中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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