消费(fèi)复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折阅历是什么意思清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的阅历是什么意思复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次(cì)下调全(quán)财年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)破纪(jì)录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在(zài)中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还(hái)有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅(yì)然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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