整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则视频中。据不拘于时句式类型，不拘于时句式还原花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽(不拘于时句式类型，不拘于时句式还原qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集(jí)中在(zài)头(tóu)部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就(jiù)不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关(guān)，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在(zài)近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费(fèi)”，这(zhè)二者(zhě)之间的(de)差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十(shí)万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容(róng)创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 不拘于时句式类型，不拘于时句式还原